Kelas Sosial dan Perilaku Konsumen

Kelas sosial sudah ada di sepanjang sejarah keberadaan umat manusia. Dalam masyarakat modern misalnya, seoramg dokter atau pengacara lebih dihargai dibandingkan seorang buruh tani atau supir truk, walaupun pada kenyataannya keempat pekerjaan tersebut sama-sama penting bagi kesejahteraan masyarakat.

Definisi Kelas Sosial

Berikut merupakan beberapa pendapat ahli mengenai apa itu definisi dari kelas sosial:

• Robert M. Z. Lawang: kelas sosial adalah penggolongan orang-orang yang termasuk dalam suatu sistem sosial tertentu ke dalam lapisan-lapisan hierarkis menurut dimensi kekuasaan, privilege, dan prestise.
• Horton dan Hunt: kelas sosial berarti sistem perbedaan status yang berlaku dalam suatu masyarakat.
• Soerjono Soekanto: kelas sosial adalah perbedaan penduduk atau masyarakat ke dalam kelas-kelas secara bertingkat.
• Bruce J. Cohen: kelas sosial adalah sistem yang menempatkan seseorang sesuai dengan kualitas yang dimiliki dan menempatkan mereka pada kelas sosial yang sesuai.
• Astrid S. Susanto: kelas sosial adalah hasil kebiasaan hubungan antar manusia secara teratur dan tersusun sehingga setiap orang setiap saat mempunyai situasi yang menentukan hubungannya dengan orang secara vertikal maupun horisontal dalam masyarakatnya.

Jadi dapat juga disimpulkan bahwa kelas sosial merupakan pembagian anggota masyarakat kedalam hierarki status kelas yang berbeda, sehingga para anggota setiap kelas memiliki status yang relatif sama, dan anggota kelas lainnya memiliki status yang lebih tinggi atau lebih rendah.

Kelas Sosial dan Status Sosial

Para peneliti sering mengukur kelas sosial dari sudut status sosial ; yaitu dengan membatasi setiap kelas sosial dengan faktor-faktor status sosial yang dimiliki oleh angota-anggotanya. Berikut merupakan contoh dari beberapa faktor-faktor status sosial yang sering digunakan sebagai penggolongan kelas sosial:

·         Kekayaan relatif

Banyak asset ekonomi yang dimiliki seseorang biasanya paling banyak digunakan dalam penggolongan kelas sosial

·         Kekuasaan

Tingkat pengaruh seseorang terhadap orang lain

·         Martabat

Tingkat pengakuan yang diperoleh dari orang lain

Ketika mempertimbangkan perilaku konsumen dan riset pasar, status paling sering ditentukan dari sudut pandang variable sosioekonomi, seperti: penghasilan keluarga, status pekerjaan, dan pencapaian pendidikan.

Kelas Sosial Merupakan Bentuk Segmentasi Hierarkis dan Alamiah

Kategori kelas sosial biasanya disusun dalam hierarki, yang berkisar dari status yang rendah sampai tinggi. Dengan demikian, para anggota kelas sosial tertentu merasa anggota kelas sosial tertentu memiliki kelas sosial yang lebih rendah atau lebih tinggi daripada mereka.

Dalam konteks ini, keanggotaan kelas sosial dipakai konsumen sebagai suatu kerangka rujukan (kelompok rujukan) untuk pengembangan sikap mereka. Dalam konteks kelompok rujukan, para anggota suatu kelas sosial tertentu dapat diharapkan untuk sering mengacu kepada anggota lain dari kelas yang sama sebagai acuan dalam berperilaku sebagai konsumen. Namun hal ini tidak menutup kemungkinan juga bagi anggota suatu kelas sosial untuk memiliki kelompok rujukan dari kelas sosial yang berbeda, seperti anggota kelas sosial bawah menjadikan anggota kelas sosial atas sebagai kelompok rujukan mereka, dikarenakan ingin disamakan dengan kelompok sosial atas.

Kategori Kelas Sosial

Pada umumnya kelas sosial dibagi menjadi 3 kategori, yaitu:

1.      Berdasarkan status ekonomi

a.      Aristoteles membagi masyarakat secara ekonomi menjadi kelas atau golongan:

·         Golongan sangat kaya

merupakan kelompok terkecil dalam masyarakat. Mereka terdiri dari pengusaha, tuan tanah dan bangsawan.

·         Golongan kaya

merupakan golongan yang cukup banyak terdapat di dalam masyarakat. Mereka terdiri dari para pedagang, dan sebagainya.

·         Golongan miskin

merupakan golongan terbanyak dalam masyarakat. Mereka kebanyakan rakyat biasa.

 b.      Karl Marx juga membagi masyarakat menjadi tiga golongan, yakni:

·         Golongan kapitalis atau borjuis

mereka yang menguasai tanah dan alat produksi.

·         Golongan menengah

terdiri dari para pegawai pemerintah.

·         Golongan proletar

adalah mereka yang tidak memiliki tanah dan alat produksi. Termasuk didalamnya adalah kaum buruh atau pekerja pabrik.

c.       Pada masyarakat Amerika Serikat, pelapisan masyarakat dibagi menjadi enam kelas yakni:

·         Kelas sosial atas lapisan atas                                      ( Upper-upper class)

keluarga-keluarga yang telah lama kaya

·         Kelas sosial atas lapisan bawah                                  ( Lower-upper class)

belum lama menjadi kaya

·         Kelas sosial menengah lapisan atas                           ( Upper-middle class)

pengusaha, kaum profesional

·         Kelas sosial menengah lapisan bawah                       ( Lower-middle class)

pegawai pemerintah, kaum semi profesional, supervisor, pengrajin terkemuka

·         Kelas sosial bawah lapisan atas                                  ( Upper lower class)

pekerja tetap (golongan pekerja)

·         Kelas sosial lapisan sosial bawah lapisan bawah       ( Lower-lower class)

para pekerja tidak tetap, pengangguran, buruh musiman, orang bergantung pada tunjangan.

2.      Berdasarkan Status Sosial

Kelas sosial timbul karena adanya perbedaan dalam penghormatan dan status sosialnya. Misalnya, seorang anggota masyarakat dipandang terhormat karena memiliki status sosial yang tinggi, dan seorang anggota masyarakat dipandang rendah karena memiliki status sosial yang rendah.

3.      Berdasarkan Status Politik

Secara politik, kelas sosial didasarkan pada wewenang dan kekuasaan. Seseorang yang mempunyai wewenang atau kuasa umumnya berada dilapisan tinggi, sedangkan yang tidak punya wewenang berada dilapisan bawah.

Ukuran Kelas Sosial

Pendekatan yang digunakan untuk mengukur kelas sosial dapat dibagi menjadi 3:

1.      Ukuran Subyektif

Dalam pendekatan subyektif untuk mengukur kelas sosial, para individu diminta untuk menaksir kedudukan kelas sosial mereka sendiri. Pada pendekatan ini biasanya digunakan pertenyaan seperti berikut:

Dari keempat golongan berikut, manakah yang menggambarkan kelas sosial anda:

Kelas bawah                            [ ]

Kelas menengah bawah          [ ]

Kelas menengah atas              [ ]

Kelas atas                                [ ]

Tidak tahu                               [ ]

Klasifikasi kelas sosial yang dihasilkan dari pengukuran ini didasarkan pada persepsi partisipan terhadap dirinya sendiri. Rasa keanggotaan dari kelompok sosial ini sering disebut juga dengan “kesadaran kelas”.

2.      Ukuran reputasi

Pendekatan reputasi untuk mengukur kelas sosial memerlukan informan mengenai masyarakat yang dipilih untuk membuat pertimbangan awal mengenai keanggotan kelas orang lain dalam masyarakat.

Para sosiolog menggunakan pendekatan reputasi untuk memperoleh pengertian yang lebih baik mengenai struktur kelas masyarakat tertentu yang sedang dipelajari. Teptapi bagi para peneliti konsumen lebih terterik mempelajari kelas sosial untuk memahami pasar dan perilaku konsumsi dengan lebih baik, bukan struktur sosial, sehingga pendekatan ukuran reputasi ini tidak cocok dipergunakan bagi peneliti konsumen.

3.      Ukuran Obyektif

Ukuran obyektif terdiri dari berbagai variable demografis atau sosioekonomis yang dipilih mengenai individu yang sedang dipelajari. Semua variable ini diukur melalui kuesioner yang berisi beberapa pertanyaan factual kepada para responden mengenai diri mereka sendiri, keluarga mereka, atau tempat tinggal mereka. Ketika memilih ukuran obyektif, peneliti kebanyakan menggunakan satu atau beberapa variable seperti berikut: pekerjaan, jumlah penghasilan, dan pendidikan.

Ukuran obyektif kelas sosial terbagi menjadi 2 kategori pokok, yaitu: indeks variable tunggal dan indeks variable gabungan.

a.      Indeks Variabel Tunggal

Indeks variable tunggal menggunakan satu varabel ossial ekonomi untuk menilai keanggotaan kelas sosial. Beberapa dari variable yang digunakan dalam inddeks variable tunggal:

·         Pekerjaan

Merupakan ukuran sosial yang diterima secara luas dan mungkin merupakan ukuran kelas sosial terbaik yang dapat didokumentasikan karena menggambarkan status yang berhubungan dengan pekerjaan.

·         Pendidikan

Tingkat pendidikan formal seseorang merupakan perkiraan lain bagi kedudukan kelas sosial yang umum diterima. Semakin tinggi pendidikan seseorang maka semakin besar kemungkinan orang tersebut memiliki penghasilan yang tinggi dan memiliki kedudukan yang dihormati.

·         Penghasilan

penghasilan perorangan atau keluarga merupakan variabel sosial ekonomi lain yang sering digunakan untuk memperkirakan kedudukan kelas sosial.

·         Variabel Lain

Variable lain yang dapat digunakan juga sebagai alat ukur kelas sosial seseorang adalah kualitas lingkungan, nilai tempat kediaman, meubel yang digunakan, bahkan sampai hiasan yang digunakan seseorang di dalam rumahnya.

b.      Indeks Variabel Gabungan

Indeks gabungan secara sistematis menggabungkan sejumlah faktor sosial ekonomi untuk menggabungkan sejumlah faktor sosial ekonomi untuk membentuk satu ukuran kedudukan kelas sosial yang menyeluruh.

Indeks ini lebih menarik bagi para peneliti karena dapat menggambarkan dengan lebih kompleks kelas sosial konsumen dibandingkan dengan indeks variable tunggal.

Dua diantara indeks gabungan yang paling penting adalah:

·         Indeks karakteristik status

Index of Status Caracteristic (ISC) adalah ukuran tertimbang dari berbagai variable sosial ekonomi sebagai berikut:

-          Pekerjaan

-          Sumber penghasilan

-          Model rumah

-          Daerah tempat tinggal (kualitas lingkungan)

·         Skor status sosial ekonomi

Socioeconomic Status Score (SES)dikembangkan oleh United States Bureau of the Census, dimana SES menggabungkan 3 variabel sosial ekonomi dasar, yaitu:

-          Pekerjaan

-          Penghasilan keluarga

-          Tingkat pendidikan

Profil Gaya Hidup Kelas Sosial

Peneliti konsumen mengemukakan bahwa di setiap kelas sosial ada faktor-faktor gaya hidup tertentu (kepercayaan, sikap, kegiatan, dan perilaku bersama) yang cenderung membedakan anggota setiap kelasdari anggota kelas sosial lainnya. 

Gerakan Kelas Sosial

Dalam kelas sosial terdapat 2 gerakan yang dapat terjadi, yakni:

1.      Gerakan naik

Gerakan naik ini dapat terjadi dikarenakan tersedianya pendidikan bebas dan juga berbagai peluang untuk mengembangkan dan memajukan diri

2.      Gerakan turun

Peneliti sosial mengemukakan bahwa beberapa orang dewasa muda, tidak hanya merasa kesulitan untuk berbuat lebih baik dari orang tua mereka (pekerjaan yang lebih baik, rumah sendiri, penghasilan lebih besar, simpanan lebih besar) tetapi bahkan tidak dapat berbuat sebaik orang tua mereka.

Pengelompokan Geodemografi

Geodemografi merupakan pengelompokan masyarakat berdasarkan karakteristik demografinya dan wilayah tempat tinggal (geografisnya). pengelompokan geodemografi ini sendiri didasari dari ide bahwa orang-orang dengan persamaan tertentu akan berkumpul bersama-sama.

Konsumen Yang Kaya

Rumah tangga yang kaya merupakan segmen target yang sangat menarik karena anggotanya memiliki penghasilan yang lebih besar dan dapat digunakan sesuai keinginan mereka sendiri. Selama hamper 25 tahun Mendelsohn Media Research menyelenggarakan studi tahunan mengenai pasar orang kaya, dimana pasar ini walaupun hanya terdiri dari 21 persen seluruh rumah tangga, segmen pasar ini mengkonsumsi lebih banyak barang-barang seperti penerbangan komersial, enggur, serta memegang lebih banyak surat-surat berharga disbanding rumah tangga yang tidak kaya.

Kebiasaan-kebiasaan media orang kaya berbeda dengan kebiasaan media penduduk biasa(tidak kaya). Sebagai contoh, rumah tangga yang mempunyai penghasilan $70.000 setahun menonton TV lebih sedikit dibandingkan rumah tangga yang kurang kaya.

Karena tidak semua konsumen kaya mempunyai gaya hidup (kegiatan, minat, dan pendapat) yang sama, pemasar telah berusaha memisahkan berbaai segmen yang penting dalam pasar kaya ini:

1. Well-Feathered Nests

Rumah tangga dengan paling sedikit satu orang yang memperoleh penghasilan tinggi dan ada anak-anak (37%)

2. No String Attached

Rumah tangga dengan paling sedikit satu orang yang memperoleh penghasilan tinggi dan tidak ada anak-anak (32%).

3. Nanny’s in Charge

Rumah tangga dengan dua orang atau lebih yang mempunyai penghasilan, tidak ada yang mempunyai penghasilan tinggi dan ada anak (11%).

4. Two Careers

Rumah tangga dengan dua orang atau lebih yang mempunyai penghasilan, tidak ada yang mempunyai penghasilan tinggi dan tidak ada anak (14%).

5. The Good Life

Rumah tangga dengan tingkat kemakmuran tinggi, tanpa adanya orang bekerja dan kepala rumah tangga yang tidak bekerja (6%).

Selain orang kaya di atas, ada juga orang kaya pedesaan, dimana pasar ini belum dijangkau (dan agak sulit ditetapkan dengan pasti). Orang kaya pedesaan biasanya dibagi menjadi 4 kategori:

1. Suburban Transplants

Orang-orang yang pindah keluar kota tetapi masih pulang pergi ke tempat pekerjaan di kota dengan gaji yang tinggi.

2. Equity-rich Suburban Expatriates

Penduduk kota yang menjual rumah mereka untuk memperoleh keuntungan yang sangat besar, kemudian membeli rumah yang jauh lebih murah di kota kecil dan hidup jauh berbeda.

3. City Folks with Country Homes

Orang kaya yang suka liburan yang melewatkan musim dingin atau musim panas di daerah-daerah pedesaan yang indah pemandangannya, terutama daerah-daerah bergunung dan pantai.

4. Welthy Landowners

Para petani dan penduduk asli lain yang kaya yang menjalani hidup senang dari tanahnya.

Konsumen Yang Tidak Kaya

Walaupun banyak pemasang iklan lebih suka memperlihatkan produk mereka sebagai bagian dari hidup yang makmur, pekerja kantor dan orang-orang bukan professional lainnya merupakan kelompok konsumen yang besar dan tidak dapat diabaikan oleh para pemasar. Orang yang berpenghasilan rendah atau konsumen kelas bawah merupakan orang-orang yang setia kepada merk dibandingkan dengan konsumen yang lebih kaya, Karena konsumen yang tidak kaya ini khawatir akan membuat kesalahan dengan beralih ke merk yang belum dikenal.

Dengan memahami pentingnya berbicara dengan konsumen kelas bawah, perusahan seperti RC Cola, MasterCard dan McDonald’s menargetkan dengan iklan yang menggambarkan gaya hidup sederhana kebanyakan pelanggan mereka.

Tibanyanya “Kelas-Techno”

Kelas ini muncul karena adanya kemajuan technologi. Orang-orang yang yang tidak biasa dengan atau kurang mempunyai keterampilan computer disebut “ketinggalan teknologi”. Adanya anggapan bahwa ketidakmampuan dalam menggunakan teknologi secara memadai berdampak negative terhadap gaya dan kualitas hidup. Hal ini berdampak pada terbentuknya “struktur kelas teknologi” yang berpusat disekitar tingginya keterampilan computer yang dimiliki seseorang.

Penerapan Kelas Sosial ke Perilaku Konsumen Yang Dipilih

1.      Pakaian, Mode, dan Berbelanja

Para anggota berbagai kelas sosial tertentu memiliki sudut pandang yang berbeda mengenai apa yang mereka anggap sesuai dengan mode atau selera yang baik. Misalnya, para konsumen kelas menengah bawah mempunyai pilihan yang kuat terhadap terhadap t-shirt, topi, dan barang lainnya yang memberikan titik identifikasi eksternal, seperti barang yang yang memiliki nama atau kelompok yang dikagumi (klub sepak bola), atau merk dagang yang dikagumi. Sedangkan para konsumen kelas atas mencari pakaian yang tidak mencerminkan suatu yang terlalu umum, dan lebih memilih barang dari katalog ternama.

2.      Pencarian Waktu Senggang

Keanggotaan kelas sosial juga erat hubungannya dengan kegiatan rekreasi dan waktu senggang. Misalnya para konsumen kelas atas mungkin lebih memilih menonnton bioskop atau konser, sedangkan kelas bawah memilih untuk drive-in movie atau menonton televise.

3.      Simpanan, Pengeluaran, dan Kredit

Simpanan, pengeluaran dan penggunaan kartu kredit memiliki hubungan dengan kelas sosial. Dimana para konsumen kelas atas lebih berorientasi pada masa depan dan yakin terhadap kepandaian mereka mengatur keuangan, mereka lebih senang menananmkan uang mereka dalam asuransi, saham, dan perumahan. Sedangkan para konsumen lebih memilih kepuasan yang dapat langsung dirasakan. Dan untuk penggunaan kartu kredit pun konsumen kelas bawah menggunakan untuk membeli sesuatu yang tidak mampu mereka beli sekarang, sehingga pembayaran kartu kredit lebih sering dicicil. Sedangkan untuk konsumen kelas atas, mereka lebih suka membayar tagihan kartu kredit secara penuh, konsumen kelas atas menggunakan kartu kredit sebagai pengganti cash.

4.      Kelas Sosial dan Komunikasi

Pengelompokan kelas sosial berbeda dari sudut kebiasaan media mereka dan bagaimana mereka menyampaikan dan menerima komunikasi. Pengetahuan mengenai perbedaan ini berharga bagi para pemasar yang membagi pasar mereka atas dasar kelas sosial.

Jika mereka ingin menggambarkan dunia mereka, para konsumen kelas bawah cenderung melukiskannya dalam istilah-istilah yang agak pribadi dan konkret, sedangkan para konsumen kelas menengah mampu menggambarkan pengalamannya dari sejumlah perspektif yang berbeda.

Hal ini sangat penting diketahui oleh para pemasar, dimana para pemasar dapat menggunakan pemilihan kata yang berbeda untuk setiap target kelas sosial tertentu.